10 pecados mortais do marketing

Kotler é conhecido por suas contribuições teóricas e práticas, que ajudaram a estabelecer os fundamentos do marketing como a gente conhece. Sua abordagem é caracterizada por um profundo entendimento do comportamento do consumidor, enfatizando a importância de identificar e satisfazer suas necessidades e desejos. Ele defende a criação de valor para os clientes por meio de estratégias de segmentação de mercado, posicionamento de produtos e desenvolvimento de relacionamentos duradouros – o que lembra o que a gente tanto fala sobre construção de comunidades. Por enquanto vale dizer que ele foi um visionário (lembrando que ele começou a ensinar marketing em 1962 na Kellogg School of Management, da Northwestern University), responsável por diversas teorias da área, autor de mais de 150 artigos publicados e 55 livros. Um deles – Os 10 pecados do Marketing – é a inspiração do relatório de hoje.

Kotler começa o livro com um dado alarmante: 75% dos novos produtos, serviços e negócios fracassam. E o objetivo da obra é justamente ajudar as pessoas a evitarem que isso aconteça aprendendo a identificar os sinais de que algo está errado (do mesmo jeito que a gente precisa analisar as métricas dos conteúdos para ajustar a estratégia vez ou outra). Mas apontar o problema não adianta muito, não é mesmo? É por isso que Kotler apresenta uma sequência de soluções para eles – o mesmo que você deve fazer para criar um conteúdo útil para a sua galera e criar um vínculo com a sua comunidade.

TENHA UM NICHO

Pecado 1: A empresa não é suficientemente focada no mercado e orientada para o cliente

Um dos sinais: Identificação deficiente dos segmentos de mercado.

Não posicionar sua marca em um mercado é um dos alertas que merecem atenção. Ninguém vende um produto “para todo mundo” e isso pode custar muito caro, afinal, quem tenta agradar todo mundo, acaba não agradando ninguém. Solução: adote técnicas mais avançadas de segmentação, como segmentação por benefícios, por valor e por fidelidade. Isso também vai ajudá-lo a entender o tamanho do mercado e alinhar as expectativas.

CONHEÇA SEUS CLIENTES

Pecado 2: A empresa não entende plenamente seus clientes-alvo.

Um dos sinais: Os clientes não estão comprando seu produto no volume esperado. Conhecer bem o perfil do seu cliente vai fazer com que a sua estratégia de funil de conteúdo seja ainda melhor, porque você sabe exatamente quais ícones identificáveis usar, bem como quais dores e desejos deve usar para chamar a atenção e aumentar o relacionamento com eles.

Solução: faça pesquisas de mercado mais sofisticadas e em um espaço de tempo menor.

CUIDADO COM OS CONCORRENTES

Pecado 3: A empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes.

Um dos sinais: Sua empresa se concentra demais nos concorrentes próximos e não percebe os concorrentes distantes e as tecnologias disruptivas. A gente não concorre apenas com a galera do mesmo nicho – mas sim pela atenção do público. Por isso, na hora de mapear seus concorrentes e escolher datas de lançamento (seja de campanhas ou produtos), considere mais do que o concorrente direto.

Solução: Fique atento a cada nova tecnologia que possa afetar a sua empresa e domine-a antes de ser dominado por ela.

SAIBA SE RELACIONAR

Pecado 4: A empresa gerencia mal o relacionamento com os stakeholders.

Um dos sinais: Você não atraiu os melhores fornecedores. Se você apenas cria conteúdo para uma marca, talvez não tenha influência sobre os contratos com fornecedores ou treinamento da equipe de vendas, por exemplo. Mas não dá para esquecer que isso também impacta na visão que os clientes têm da marca, na precificação dos produtos ou serviços e, consequentemente, na comunicação geral da empresa.

Solução: Gerencie melhor as relações com os fornecedores, funcionários, distribuidores e revendedores.

ADAPTE-SE OU MORRA

Pecado 5: A empresa não é boa em identificar oportunidades.

Um dos sinais: A maioria das novas ideias de sua empresa fracassou. Eu disse que diria a verdade, mesmo que ela fosse difícil de engolir… Se a maioria das suas novas ideias estão fracassando, algo está errado e isso não tem a ver apenas com a “ideia” em si, mas com a necessidade do mercado, compatibilidade do público-alvo e por aí vai.

Solução: Crie um sistema para estimular o fluxo de novas ideias e aprenda a testá-las de forma efetiva (uma sugestão é ler a edição #023 sobre MVP: Mínimo Produto Viável).

TENHA UM PLANO

Pecado 6: Os planos de marketing e o processo de planejamento da empresa são deficientes.

Um dos sinais: Seu plano não tem métodos para simular as implicações financeiras de estratégias alternativas. Para entender isso basta se lembrar que “tempo é dinheiro” e pode ser muito caro alimentar ideias que não saem do papel. Por isso é tão importante mapear os custos e, mais uma vez, saber ajustar as expectativas de acordo com os recursos disponíveis naquele momento.

Solução: Peça aos profissionais de marketing que prevejam mudanças em caso de um orçamento 20% maior ou 20% menor (esta proposta apresentada por Kotler nos ajuda a entender a previsão de “cenários”, já que nem tudo é tão previsível assim).

O PRODUTO PRECISA SER BOM

Pecado 7: As políticas de produtos e serviços precisam de ajustes.

Um dos sinais: A empresa é fraca na venda cruzada de seus produtos e serviços. Se você leu a edição #059 do Portal certamente vai se lembrar do conceito de funil de vendas – que consiste em direcionar a venda de múltiplos produtos para o mesmo cliente, ofertando tanto produtos de maior valor, quanto de menor valor. Saber fazer isso, considerando o seu modelo de negócios, é essencial para aumentar o lucro da empresa. E não dá para esquecer que o conteúdo ajuda a aumentar o nível de consciência do público e facilitar a venda final.

Solução: A empresa deve melhorar seus processos de vendas cruzadas e upselling.

TENHA UMA MARCA FORTE

Pecado 8: As habilidades de construção de marca e comunicação da empresa são ineficazes.

Um dos sinais: Sua marca não é percebida como diferenciada e superior às outras marcas. Não basta investir em diferenciais sem criar estratégias para deixar isso bem claro na comunicação. Por isso, tenha o hábito de incluir esse tipo de conteúdo no fluxo, destacando depoimentos dos clientes e, ao mesmo tempo, criando mostrando seu produto “ação” ou apresentando os diferenciais do seu serviço – inclusive compartilhando bastidores.

Solução: Melhore suas estratégias de construção de marca e a medição de resultados.

ORGANIZAÇÃO

Pecado 9: A empresa não está bem organizada para o marketing eficaz e eficiente.

Um dos sinais: A equipe não possui algumas competências de marketing necessárias no século XXI. Talvez você ainda seja uma eupresa, mas para crescer a tendência é que você aumente a equipe e contrate pessoas competentes para cada função (isso fica ainda mais claro em empresas grandes, lembrando que Kotler é referência para a maioria delas). Desde já crie processos para facilitar o trabalho em equipe e aumentar os resultados.

Solução: Desenvolva novas competências no departamento de marketing.

O MUNDO MUDOU

Pecado 10: A empresa não explora todo o potencial da tecnologia.

Um dos sinais: A empresa não utiliza nenhum instrumento de automação. A gente não pode fechar os olhos para as mudanças. Olha só o caso da Kodak que se recusou adaptar seu negócio para investir na câmera digital e acabou falindo… Por isso, ainda que o Instagram seja a plataforma de conteúdo mais completa do momento, não feche os olhos para outros canais que podem ganhar força com o passar do tempo. Solução: Aplique a automação de mercado às decisões rotineiras de marketing.